參展須知

「展覽」的本質為面對面溝通,而「參加展覽」是一種面對面 ( face-to-face )的行銷方式,因此參展行銷的本質,就是業者透過展覽會,在現場與買家作面對面的溝通,以達到本次行銷策略執行的目標。

一般來說,參加展覽的準備流程大致可分為三個階段:

展前行銷

由於參加展覽需要注意的事項很多,建議各企業在展前透過會議擬訂參展專案計畫,我們可以從「5W要領」來進行展前的準備:

展前SOP – 5W要領

Where? 注意展會國家的事宜(如:當地法規、關稅、市場概況)
When? 注意各個截止日期(如:裝潢圖繳交、付款日期,海空運結關日期等)
Who? 此次參展的目標客戶為何
What? 此次展會主要展出的產品為何
How? 利用何種行銷工具來達到我們此次的參展目標

before the exhibition
展前作為示意圖

展前行銷四個重點:

一、界定目標客戶,選擇適當產品達到效益最大化
在參展之前,我們必須確保自身的產品能符合觀展者的需要,因此我們要先思考的是,什麼樣的展品能在展會中脫穎而出?什麼樣的展品是買家來到這裡想要尋找的?透過這樣的方式,便能更有效地找到目標合作對象。 根據一項針對參觀者對攤位吸引力的的調查顯示,50%的參觀者對新產品的或新技術最有興趣,因此「新」是參展品最重要的聚焦因素。

二、周詳的人員訓練,派任適當的人選
實務上參加展會,企業派到展覽現場的人員是有限的,因此人員的培訓及派任便成為一個重要的課題。參展的目的在於要讓買家在短時間內即能瞭解展示產品,並立即解答詢問內容,以留住或接待更多的有效客戶。因此在人員的訓練上,必須充分地讓參展人員了解此次參展的目的、這次主推的產品等。此外,參展人員需要有愉快、開朗、外向、誠懇、親切等人格特質、再加上專業的知識、強力的表達能力、良好的儀態、基本的應對禮節,以及需要具備能執行團隊分工合作的素養。

三、攤位的設計規劃及展品展示方式
企業參加展覽的目的,無非就是要取得訂單、增加曝光度、拓展品牌知名度,因此在攤位的設計裝潢,不但要能吸引參觀者的目光,也須符合公司所希望呈現的品牌形象。而展品的展示,可以分為:實物樣品、文字告示、海報圖示、影音內容四種方式,參展商可以依照自身產品的性質,選擇最能展現公司形象文化,且能達到宣傳效果的展示方式。

一般而言,攤位大小可以分為三種:小型攤位、中型攤位、大型攤位:

小型攤位
(9平方米)
裝潢重點在於突顯展品效用與功能,展品文宣為設計重點,在區域規劃上則可設置產品陳列區與交易洽談區。
中型攤位
(12平方米)
裝潢重點在於突顯展示主題及創造視覺印象,裝潢材料應用、展品主題為設計重點,在區域規劃上則可設置服務台接待區、產品展示區,以及交易洽談區。
大型攤位
(18平方米以上)
裝潢重點在於突顯企業形象及傳達明確參展主題,以動線安排、裝潢材料應用、參展主題概念及企業CIS 為設計重點,在區域規劃上則可設置服務台接待區、產品陳列區及展示區、交易洽談區、獨立客戶洽談區,以及活動區。

四、 利用行銷工具,積極的進行展前行銷
全球展覽業協會(UFI)調查數據顯示,75%的參觀者在參觀前就已經有了目標參觀對象,因此展前的行銷更顯重要。在展會中可能會遇到的目標買家分為三類:陌生潛在客戶、多次參觀者、既有客戶,企業可以透過公司網站、發放E-mail等方式,進行展前曝光,以及和他們取得聯繫。

展中行銷

「展中行銷」是指參展人員自到達會場開始,至展覽結束為止,在展覽期間為落實展前企劃內容、達成展覽目標的行銷作為,這包括:裝潢佈置、接待客戶、展中促銷、商情蒐集、展中會議等。大致可分為四個重點:

展中行銷四個重點:

一、觀眾接待及記錄資訊
觀眾接待是整個參展活動的重心,尤其是當我們的競爭對手全都同場展出時,稍有閃失商機即為競爭者所奪,因此,如何接待每一位客戶是相當重要的一件事情,往往會決定是否能促進雙方的合作機會。和消費展不同的是,參加專業展(B2B)的原則是「守株待兔」,必須仔細判斷哪些參觀者是真的對你們的產品有興趣,並有可能成為你們的客戶。可以利用一些談話技巧來分辨客戶的需求及成交的可能性,切記不要急於想成交,和客戶維持良好關係才是長久之計。此外,由於在展覽會場的時間短暫,平均和觀眾接待交談的時間約是20分鐘,為了有效蒐集到所需的資料,以備後續的追蹤,參展之前應製作一份接待紀錄表,接待人員便可依照表格上資料填寫,避免資訊的遺漏。

二、競爭者的情報蒐集及商品趨勢
參加展會的另一個好處,就是可以直接地了解現在市場的流行趨勢,參展人員可利用空檔去看看其他展商的展品、攤位設計、人員接待方式等,也可以觀察什麼樣的展品比較受到參觀者的喜愛,待展會結束後將這些資料分析整理後,便能更有利下次的參展。

三、展中促銷
在展覽中進行促銷活動,能明顯吸引更多的人潮至攤位參觀,達成宣傳效果,更能促成後續的交易活動。 DM、型錄在內容的設計上也應力求精美,才能達到宣傳效果。但建議不要主動地向參觀者遞出DM,一些較詳細的型錄或是樣品,只需要提供給那些有機會進行合作的客戶即可,以便後續的聯絡。也可以利用多媒體(影片動畫)來傳播資訊,吸引人潮。

四、良好的臨場反應
在展覽中,有許多突發的狀況是我們無法預期的,參展人員需有良好的臨場反應。也可以利用每天展覽結束後的空檔,檢討當天遇到的狀況並改進,使展會更加順利。

展後行銷

展覽結束後,要立即針對展覽的執行過程及績效成果開會檢討,透過量化或質化的方式,來評估此次的預定目標是否達到,若沒有達到原先設定的目標,須找出原因點以利改進;展後對於客戶的追蹤也是重要的一環,一般來說,企業應於展會結束後兩週內,根據展中觀眾留下的名片資料進行進一步聯繫,以免失去彼此合作的機會。

展後行銷三個重點:

一、展後檢討
展會結束之後,須立即召開檢討會議,檢討這一次展會所遇到的問題,包括參展流程、人員執行、展品的選擇、裝潢陳列、服務態度、宣傳活動以及其他各種狀況。針對所有的議題都需全面性的檢討其優缺點,保持良好的地方,缺點須提出方針以利下次改善。

二、客戶追蹤服務
有些與會的參觀者,可能不會在展會中直接下訂單,從在展 會洽詢到實際下單成交需花費幾個月的時間。此外,展覽現場也會遇到一些事情必須於展後立即處理,例如訂單、樣品需求等。因此,參展商從展會結束後,需盡可能地在兩個星期之內,需追蹤 ( Follow-up ) 他們的後續情況,以免影響到客戶的觀感,或是失去了潛在的商業合作機會。

三、參展績效評估
績效評估的目的,是在檢視參展之前所訂定的目標和展後實際達成率的差距,以利下次參展目標的訂定及參展策略的改善。

預定目標 實際成果 達成率 備註
訂單總額
參展總費用
成本效益
接待目標對象
接待觀眾總數
收集競爭者型錄
參展績效評估表

商場的常態是:「景氣再好也有人賠錢, 景氣再差也有人賺錢」,在展覽會上也一樣適用,再沒有人潮的展場也有人生意很好,人潮再多的展場也還是會有參展商覺得成效不彰,由此可見,參展績效的高低,與參展商的作為息息相關,落實參展前、中、後的一些具體作為,才能確保展出成功。

Top